CONTRIBUŢII LA DEZVOLTAREA IMAGOLOGIEI
Acest text continuă de aici
Acest text face parte dintr-o lucrare teoretică mai amplă
3.9.3.5. Designul Grafic
Această temă se potriveşte pentru clasa a X-a (16 ani), cu excepţia unor remarci politice ce apar în text
După cum am spus anterior în acest text, designul grafic este acea imagine ce face parte dintr-o campanie publicitară. El vinde ceva din postura de logo, afiş sau ambalaj al unui produs. Desigur, dacă speculăm filosofic, inclusiv arta face acelaşi lucru, promovând imaginea de îndreptăţite la privilegii sociale (dreptul divin) a claselor de sus. În general arta a ajuns în colecţiile particularilor foarte bogaţi sau în muzeele statului. Dar ea nu a fost făcută tot timpul pentru promovarea acestei discriminări sociale. Arta bizantină sau realismul a promovat mai curând mentalitatea omului simplu, respectiv aceea că viaţa umană în general este inestimabilă (imperativul categoric), nu doar a celor privilegiaţi. În ceea ce priveşte arta contemporană, clasele înstărite achiziţionează o lucrare sau alta după ce aceasta îşi câştigă notorietatea şi valoarea istorică, şi nu pentru a obiectiva dreptul divin. Exemplul cel mai clar este cel al lui Van Gogh, a cărui artă nu a fost în nici un caz destinată claselor superioare, temele lui fiind cu predilecţie cele ale omului simplu.
Povestea designului grafic începe de atunci de când lumea a început să facă diferenţa dintre meşteşugărie (artizanal) şi artă. În antichitate nu se făcea distincţia asta. Abia apoi civilizaţia a înţeles că designul în general şi cel grafic în special are un plafon, cu un oarecare aspect de perfecţiune, peste care nu se poate trece. Numai că, am văzut la secţiunea despre etapele modei, perfecţiunea designului păleşte radical odată cu multiplicarea industrială şi popularizarea. Nimeni nu mai ţine minte că un obiect sau o formă în general fusese la un moment dat „ultimul răcnet” şi multe din aceste prototipuri ajung la gunoi.. Dimpotrivă, arta se poate continua până la, spuneau maeştrii din trecut, adevărata perfecţiune.
Limitele dintre designul grafic şi pictură se pot topi la fel cum se întâmplă în general cu cele dintre design şi artă. De exemplu decorarea unui zid cu forme specifice designului grafic, în tehnică tradiţională, dar fără vreo reclamă la ceva anume, este în acelaşi timp şi pictură murală dar şi design. Doar dacă artistul e faimos pentru formele sale pe care le-a repetat pe suporturi diverse, atunci putem să înclinăm balanţa către artă. De asemenea, un anumit tip de ironie la adresa stilului de viaţă capitalist şi a mentalităţii comerciale, făcut cu formele tipice ale designului grafic, trimite imaginea către artă. Cel mai bun exemplu este cel al artiştilor pop; repetiţia obsesivă a imaginii supei Campbell din celebrele picturi ale lui Andy Warhol nu sunt tocmai reclamă la acest produs, deşi omul simplu nu poate face diferenţa între cele două tipuri de manifestări. Acest gen de (auto)ironie duce „reclama” în zona artei după cum la fel se întâmplă şi cu kitsch-ul tratat ironic.
3.9.3.5.1. Totemul, caligrafia, marca, emblema, stema, steagul, pecetea, insigna
Cea mai veche formă de design grafic este caligrafia; cu ajutorul exerciţiului caligraful desenează litere gotice sau decorative, cu aspect unitar, ordonat pe suprafaţă. Modul în care se concepea fontul titlului sau al titlurilor de paragrafe din cărţi, scrisori sau alte însemne au fost parte din designul grafic timpuriu, deşi lumea nu se preocupa cu predilecţie în a deosebi aceste îndeletniciri de arta propriuzisă. Ne putem imagina că un artist putea coborî un pic nivelul creativ pentru a concepe o carte, o scrisoare. sau o casă, la fel ca şi astăzi. Caietele lui Leonardo depăşesc nivelul designului grafic propriuzis. Însă depăşirea e şi în sens negativ, în sensul că el încalcă acolo nişte principii încă neenunţate ale designului în acel moment, privind ordinea şi aerisirea. Renaşterea a păstrat ordinea tradiţională a compoziţiei, însă acolo se ascundea şi germenii haosului ce avea să fie vizibil în curentul următor, barocul, apoi şi mai vizibil în Romantism pentru ca să explodeze apoi în expresionism. Acel haos potenţial al evoluţiei spiritului se vede încă din acea uşoară dezordine cu aspect de schiţă din caietele lui Leonardo. Dacă nu ar şti că e Leonardo, orice designer grafic ar căuta erorile de compoziţie din acele imagini.
Există artişti care au ajuns la artă din exersarea monotonă a regulilor designului grafic, precum artiştii Pop, iniţial nişte simpli pictori de reclame. Deşi iniţial fuseseră nişte simpli executanţi de directive, ulterior şi-au asumat acea creativitate maximă a originalităţii atâta produsului finit cât şi a stilului de viaţă, specific marilor artişti ai istoriei. Elveţianul Giger, designerul care şi-a cunoscut faima la Hollywood, a trecut şi el graniţa spre artă, deşi n-a avut o viaţă aşa de spectaculoasă precum primii. Şi exemplele sunt mai multe. Însă ne putem imagina că nu vei atinge niciodată „geniul” dacă o viaţă întreagă vei ordona fonturi şi vei copia caligrafic cărţile. Mulţi dintre astfel de designeri poate că au lucrat într-o breaslă de artişti. Cu siguranţă ei au o doză de creativitate. Însă activitatea lor a fost mult prea mecanică pentru a fi considerată artă. Astăzi unii designeri mai fiţoşi simulează un anumit haos comportamental specific marilor artişti, probabil dintr-un complex de inferioritate faţă de ei. Însă modul în care asemenea comportament se restricţionează faţă de superiorii ierarhici îi face mai curând nişte caricaturi, decât artişti geniali aşa cum vor să pară.
Pe lângă caligrafie, o altă manifestare timpurie a designului grafic este emblema, stema, insigna sau marca. La fel ca şi steagul, pecetea, sau totemul pentru triburile primitive, aceasta reprezintă începutul logo-ului, adică a identităţii imaginale a unui grup social, care poate fi o firmă sau o armată. Evoluţia formei totemice (primitive) dinspre un obiect, animal sau fenomen al naturii către logo-ul modern repetă cumva evoluţia separării designului din corpul artei; Logo-urile unor cluburi sportive încă au rămăşiţe totemice în ele, precum leul pentru Universitatea Craiova, câinele pentru Dinamo, liliacul pentru Valencia taurul pentru Chicago Bulls etc.
În literatura românească de specialitate dar şi în cele ale altor limbi există dezbateri aprinse privind aceşti termeni şi semnificaţiile lor. Pentru a face un pic de ordine între acestea trebuie să fim atenţi atât la istoria evoluţiei imaginii acoperite de aceşti termeni cât şi la lingviştii care au editat dicţionarul limbii române. (Pentru cei care citesc acest text în altă limbă, cu ajutorul Google translate, reţineţi că termenii din limba română pot avea alte conotaţii în limba de traducere! Aşa că, până o să fac eu traducerea în limba engleză, cu ajustările de rigoare, va trebui să faceţi dvs. o corelare cu limba în care este tradus acest text.) Semnificaţiile pe care editorii DEX le-au dat unor termeni pot fi foarte importante, însă ele nu vin în urma studiului sau lucrului direct cu aceşti termeni, aşa că aici dicţionarul poate eşua. Recursul la istoria imaginii poate îndrepta anumite imprecizii ale lingviştilor, sau le poate furniza detalii în plus.
La început emblema era foarte cuprinzătoare, aglomerată şi detaliată asemenea unei picturi clasice. Spaţiul ei de plasare era destul de mare în trecut, aşa că aglomeraţia de forme din care era compusă nu era deranjantă. Dar elementele constitutive clasice ale emblemelor cam semănau între ele, reprezentând animale simbolice precum leul, vulturul (acvila). Pentru emblema regiunii se foloseau imagini ale unor animale locale precum oi, porci, vaci, câini etc. La acestea se puteau adăuga particularităţi ale regiunilor muntoase, de şes, de râu sau de litoral, cu specificităţi de îndeletnicire şi alte activităţi. De asemenea formele clădirilor reşedinţă ale liderilor politici generali sau regionali, sau forma coroanei regale au fost şi ele aglomerate în imaginea emblemei.
Înmulţirea numărului de grupuri sociale ce aveau nevoie de un simbol de identificare a adus nevoia de simplificare şi personalizare. Apariţia ulterioară a firmelor care făceau obiecte mai mici, cu interesul lor de a-şi pune însemnele pe acestea, a condus la aerisirea emblemei şi transformarea ei în logo. Nu se poate vedea o emblemă cu atâtea forme pe un pix sau chiar pe o carte tipărită. Pentru a fi toate păstrate ar fi fost nevoie ca întreaga imagine să fie micşorată, şi astfel nu s-ar mai fi văzut nimic din ea. Pe o carte tipărită emblema editurii ar fi luat ochii în faţa titlului sau autorului, fapt anormal. Inclusiv logo-urile s-au simplificat şi stilizat odată cu trecerea timpului, după cum vedem în imaginea de mai jos
Observăm în aceste imagini cum anumite caracteristici au fost păstrate, fiind înlăturate detaliile nesemnificative, asemenea unei schiţe de stilizare. Procesul de evoluţie al logo-ului este exact acelaşi de transformare a emblemei în logo.
Desigur, ne putem imagina că firmele, cele care folosesc logo-urile, reprezintă grupuri sociale de mai mică anvergură pentru comunitate, în raport cu casa regală, de exemplu. La fel se poate spune şi despre emblema de ţară, unde elementele specifice ţării, împreună cu culorile naţionale reprezentative au rămas aceleaşi. Iată că emblemele au rămas aceleaşi timp de sute de ani pentru grupurile cu rezonanţă tradiţională cum este însăşi naţiunea sau familia regală. Acest gen de emblemă se cheamă în general stemă şi coboară de la semnele unui stat până la cele unei familii dinastice, importante.
Conform DEX
„BLAZÓN, blazoane, s. n. Ansamblu de semne convenționale care constituie emblema unui stat, a unei provincii, a unui oraș, a unei familii nobile, a unei bresle etc.; armoarii. – Din fr. blason.”
Putem de aici deduce că noţiunea de „blazon” se supraînscrie peste cea de „stemă”, incluzând şi însemnele unor grupuri sociale de mai mică importanţă precum insigna. Conform DEX
„INSÍGNĂ, insigne, s. f. Mic obiect, de diverse forme, purtat pe piept sau la șapcă, la bască etc. și care indică, prin imagini simbolice sau indicații grafice, apartenența cuiva la o organizație, la un club etc. – Din fr. insigne, lat. insigne.”
Aşadar o organizaţie precum un partid politic sau un club, reprezintă un grup social de mai mică importanţă sau de mai mic respect pentru comunitate, în raport cu importanţa grupului social a cărei imagine este stema. De aceea stema este bine încastrată în obiectele de care e ataşată pe când insigna e detaşabilă. De exemplu, stema regală britanică e sudată pe poarta palatului Buckingham în timp ce poliţiştii nu poartă insigna în timpul liber şi nici nu o sudează în uşă. Probabil că sunt unii care fac şi asta, după cum arborează drapelul naţional în propria locuinţă. Însă instituţia poliţiei e văzută şi negativ de o parte din populaţie, aşa că nu e tot timpul obiect de mândrie. Ascunderea insignei poate fi şi un gest de evitare a unor conflicte cu membrii unor alte grupuri sociale, cu care grupul distinctiv al imaginii sale se află în conflict. Nu e cel mai indicat să mergi cu însemnele unui club în oraşul sau cartierul în care locuiesc susţinătorii clubului rival. De aceea insigna se poate detaşa de locul în care stă de obicei.
Ca exemplu negativ este existenţa unui logo în loc de blazon sau emblemă pentru instituţiile statului. De exemplu sigla ANAF, nu doar că atestă un design de începător, dar reduce demnitatea unei instituţii la apucăturile unei firme care trebuie să supravieţuiască pe timp de criză economică. Numai din sigla aceasta, pe care capii ANAF şi coordonatorii or din alte instituţii şi-au asumat-o, vedem că această instituţie este mai curând o firmă de recuperatori, sau de ostracizare fiscală a indezirabililor politic. Angajaţii acestei instituţii nu acţionează conform legilor (statului de drept), ci a ordinelor trasate de şeful de proiect, ca în ierarhia companiilor private.
Toate acestea se înscriu în noţiunea ai generală de „marcă”. DEX, o identifică cu stema, şi da, în acea parte ele sunt identice. Însă marca se referă şi la logo şi la orice este însemn, după cum spune chiar el în următoarea definiţie , dată ca alternativă la echivalenţa cu stema: .
„Inscripție, cifră, desen aplicat pe un produs industrial pentru a-l deosebi de alte produse (prin indicarea felului, locului de fabricație etc.)”
Pornind de la totem, cea mai veche identitate imaginală a unui grup, ultimul pas îl reprezintă logo-ul. Dar dacă totemul are funcţie de identitate de grup dar era realizat cu intenţie realistă, astăzi logo-ul este realizat în mare parte prin stilizare.
Rareori designul grafic foloseşte imagini realiste sau de factură expresionistă, după cum se vede în logo-ul vechi al postului TV Animal Planet din imaginea de mai sus. În schimb a adoptat la scară largă principiile artei decorative (repetiţia, simetria, alternanţa) tehnica tentei plate şi în special stilizarea, după cum se vede în imaginea de mai jos. O imagine realistă de obicei reprezintă doar subiectul redat realist. Stilizarea, dimpotrivă duce la simbolizarea imaginii, adică la amestecul coerent a mai multor conţinuturi în aceeaşi formă. Observăm că acvila stilizată (sau vulturul) în mai multe variante de logo-uri este redusă la forme geometrice sau curbe regulate, care seamănă cu lamele de cuţit, ghearele sau cu flăcările. Designul grafic are predilecţie pentru astfel de forme ce seamănă cu armele, probabil o rămăşiţă a mentalităţii războinice în care a derivat cea comercială ( „public ţintă” este o formulă uzitată în marketing). Forma penelor păsărilor răpitoare stilizate se pretează la aşa ceva. Unele dintre logo-urile prezentate reduc numărul natural de pene la câteva, după cum vedem la cel din stânga sus. În ceea ce priveşte cea din mijloc- dreapta sau centru sus, nu sunt reduse numeric, însă sunt regularizate tipic stilizării.
Diferenţa dintre arta decorativă şi designul grafic este aceea că în cazul ultimului repetiţia, simetria şi alternanţa se referă doar la un număr mic de elemente. Acestora li se aplică regulile compoziţiei, pot fi tăiate de marginile suprafeţei (compoziţia deschisă)
Variaţia progresivă de mărime a formelor se poate vedea în logo-uri precum
Imaginea de mai jos ar putea deveni oricând un modul de artă decorativă dacă s-ar repeta conform monotoniei acesteia tipice. Însă există o repetiţie care se înscrie în variaţia repetitivă a formelor aliniată concentric-radial . De asemenea, putem vedea variaţie progresivă de mărime aliniată consecutiv-curb-regulat, pornind de la albul din interior către verdele din exteriorul fiecărei petale.
Despre logo voi descrie mai mult în următoarea secţiune.
0 comentarii:
Post a Comment